Standardowa reklama kosmetyku pielęgnacyjnego, kolorowego czy innego dobra skierowanego do kobiet, pokazuje młodą, szczupłą kobietę z długimi włosami i uśmiechniętą twarzą. Czy tak wygląda przeciętna Polka, Włoszka czy Brytyjka? Raczej nie.

Do tej pory kobiety musiały tolerować obraz idealnej kobiecości, jaki starały im się narzucić firmy kosmetyczne, w których zarządach zwykle zasiadają mężczyźni. To tzw. aspiracyjne reklamowanie miało sprawić, że kobiety pożądały obrazu, jaki pojawiał się w reklamie. Tylko kupno danego produktu mogło je do tego ideału przybliżyć. Ale to już przeszłość.

Odkąd marka Dove, a za nią poszły kolejne, pokazała kobiecość taką, jaka jest - a ta idzie w różnych kształtach, rozmiarach i wieku – panie nie chcą już innych reklam.

Nie kupujemy tego

Biznesowa szkoła działająca przy Cambridge University przeprowadziła pierwszy globalny research na temat konsumenckich gustów dorosłych kobiet. Rozmawiano i ankietowano 2000 kobiet z Wielkiej Brytanii, USA, Chin, Indii, Kanady, Brazylii, Kenii i Jordanii. Prowadzący badania, profesor Ben Barry poprosił agencje reklamowe o przygotowanie reklam produktów ze średniej półki i dóbr luksusowych. Połowa z nich przedstawiała tradycyjne reklamy z modelkami w wieku od 16 do 24 lat, białej rasy i o rozmiarze zero. Druga część reklam portretowała kobiety normalne, o zróżnicowanym wyglądzie i wieku.

Okazało się, że kobiety reagują lepiej na marki, które zatrudniają modelki podobne do nich. Wyjątkiem były młode dziewczyny, którym trudno porzucić wyidealizowany obraz kobiety, i Chinki, wśród których z lupą można by szukać kobiet otyłych.

Nie są to tak bardzo zaskakujące wyniki, ponieważ już wcześniej, przy mniejszych projektach tego typu, psychologowie alarmowali, że obraz nadmiernie wychudzonych dziewcząt oddziaływuje negatywnie na kobiety-klientki. Jednak Barry dodaje do wagi i rozmiaru jeszcze wiek i rasę.

"Nie wystarczy już pokazać jeden podobny do konsumentek element – ludzie chcą zobaczyć kogoś, kto reprezentuje ich w każdym z tych trzech aspektów" – dodaje Barry. Właśnie marka Dove zareagowała najszybciej na wymogi rynku. W ich kampanii występuje szereg kobiet, każda oglądająca ma więc szansę z kimś się utożsamić.

Oporne firmy

Olbrzymim błędem szefów firm jest także to, że pomijają w swoich budżetach reklamowych wydatki na swoje klientki powyżej 50. roku życia. Czyli te, które już odchowały dzieci, a teraz mogą odcinać kupony od swojej kariery. To właśnie one mogą sobie pozwolić na drogie kremy z masą perłową czy nitkami złota. Co dostają w zamian? Reklamy kremów po 50. z modelką po 30..

Jedna z uczestniczek badania otwarcie powiedziała: "Pokazywanie tych młodych kobiet to policzek w twarz, ponieważ one nigdy nie będą miały pieniędzy na takie zakupy, podczas gdy ja je mam".

Innym odkryciem raportu jest to, że choć kobiety chcą możliwych do osiągnięcia wzorów piękna, nie znaczy to, że są przeciwne modzie, szykowi czy stylowi glamour lansowanemu w reklamach. Kobiety chcą, żeby reprezentujące je modelki były do nich podobne, ale jednocześnie chcą, aby były częścią przemysłu modowego. Nie mają zamiaru rezygnować z całej tej otoczki. "To sprawia, że one same czują się częścią przemysłu i mogą jako takie poczuć się piękne" – wyjaśnia Ben Barry.

Luksus tylko dla wybranych

Czy z tych wskazówek skorzystają firmy kosmetyczne? Barry uważa, że jeśli wielki koncern zatrudnia do reklam swoich produktów 10 modelek, powinien upewnić się, że będą one tak różnorodne, jak to tylko możliwe.

O ile firmy z towarami z ekonomicznej półki będą w stanie zareagować na potrzeby kobiet, o tyle branża luksusowa jest bardziej oporna w tej kwestii. Reklamy dóbr ekskluzywnych wciąż mają pozostawać poza zasięgiem zwykłych osób. Towary te, z założenia nie dla każdego, mają być przysłowiową gwiazdką z nieba. Ich wartością jest ich elitarność i w tym kontekście marki luksusowe podchodzą do reklamy bardziej tradycyjnie. Jeśli spojrzy się na reklamy zamieszczone w "Vogue’u", rzadko można dostrzec tam kogoś powyżej rozmiaru 36. Jest też tylko kilka czarnoskórych kobiet, które mogą pojawić się na reklamach w tego typu piśmie. Należy do nich Halle Bery, oczywiście Naomi Campbell, bo już karnacja Beyonce została przez L’Oreala rozjaśniona. Może jednak i tu coś się kiedyś ruszy. Między innymi za zbytnią konserwatywność i zachowawczość naczelna amerykańskiego "Vogue’a", Anna Wintour może stracić swoje stanowisko. Nadchodzą zmiany?

Podświadomie zaprogramowane

Nie do końca. Spece od marketingu w firmach kosmetycznych podchodzą do takich badań niezwykle sceptycznie. "Takie raporty mogą nieść ze sobą interesujące treści, jednak są to wiadomości o tym, co ankietowane myślą i mówią, kiedy się je zapyta" – mówi Paddy Barwise, profesor marketingu w Londyńskiej Szkole Biznesu. Według niego, pomiędzy tym, co panie mówią, szczególnie w obecności innych kobiet, a tym, co rzeczywiście zrobiłyby, stojąc przed półką sklepową, jest olbrzymia luka. Bowiem nie zawsze świadomie wybiera się dane produkty. Chcąc, nie chcąc, decyduje też opakowanie, dostępność na półce i - niestety - znajomość marki - a ta wypływa przecież z reklam.

W dobie kryzysu, aby utrzymać się na rynku, firmy będą musiały zareagować na oczekiwania swoich klientek, bo niewątpliwie coś się w społeczeństwie zmienia. A skoro kobiety chcą tylko trochę lepszych wersji siebie na ekranie telewizora, to pewnie je dostaną. W końcu to kobiety trzymają domowe portfele w garści.