Zgodnie z filozofią Karen Kay i Sally Heale, założycielek portalu www.everythingunderthedress.com, przywiązanie do wyglądu zewnętrznego kosztem szczegółów niewidocznych dla postronnych ludzi to jeden z głównych grzechów zadbanych kobiet. Kusząca bielizna noszona na co dzień przełoży się pozytywnie na twoje życie, nie tylko intymne, ale i to zawodowe - przekonują na swoim portalu, który zdążył się już dorobić własnej marki.

Oto podstawowy błąd kobiet według Karen i Sally: dobierają uważnie torebki i buty i płaszcze, by nosić je dumnie po miejskich ulicach, a bieliznę kupują w markecie przy okazji weekendowych zakupów. Kiedy wieczorem zrzucają ciuchy, zostają w bezbarwnych galotach, podczas gdy odświętne egzemplarze koronkowych majtek leżą w głębi szuflady, by założyć je na wizytę u ginekologa.

Duży błąd! Karen i Sally nawołują: czas skończyć z kompletami nie do pary i zadbać o to, co jest pod spodem. Atłasowy komplecik pod zwykłymi dżinsami i swetrem sprawi, że będziesz miała lepszy nastrój przez cały dzień. Na portalu przekonują: kusząca bielizna noszona na co dzień wpłynie pozytywnie na twoje życie, nie tylko intymne, ale i zawodowe. Tak, tak, bo nawet, jeśli tylko ty wiesz, jak dobrze wyglądasz pod ubraniem, twoje samopoczucie poprawia się. Będziesz pewna siebie, gdy negocjujesz wielki kontrakt i gdy bronisz własnego zdania w trudnej rozmowie z nielubianym szefem. Mała tajemnica ma jeszcze jedną zaletę - będziesz gotowa na nieprzewidziane sytuacje i to nie tylko damsko - męskie. Niewiele chyba jest kobiet, którym kiedyś nie przeszłoby przez myśl budzące zgrozę wyobrażenie: potrącił mnie samochód, na ulicy tłum ludzi, a spod mojej garsonki... wystają majtasy w słoniki! Głupie? Może i tak, ale lepiej nie czekać na to upokorzenie.

Portal Karen i Sally poleca więc produkty, które pozwolą kobietom poczuć się lepiej. Nie chodzi tylko o bieliznę. Zgodnie z zasadą: im lepiej wyglądasz, tym lepiej się czujesz, kładą nacisk na wnętrze. Dlatego oprócz zbioru lotionów czy kosmetyków do włosów na portalu prezentują także preparaty na przemianę materii czy bezsenność, aromatyczne świece na relaksujący wieczór, czy poradnik na temat stylowego ubierania się.

Jednak Everything Under The Dress ma większe ambicje niż tylko zwykły handel. Chce być jednym z wielu modnych teraz miejsc „feel good”, które oprócz towarów sprzedają dobre samopoczucie. Między innymi dlatego na stronie "mieszkają" trzy fikcyjne kobiety, każda z nich ma inny typy urody, tryb życia i charakter. Towarzyszą użytkowniczkom podczas przeglądania strony, radzą i komentują produkty, jak najlepsze przyjaciółki. Zabieg prosty, a jakże skuteczny - nietrudno zgadnąć, że wiele kobiet odnajdzie się choćby po części w jednym z podanych profili. Zespół uzupełnia Annabelle van Tongeren, stylistka gwiazd i kosmetyczka Petra How, która udziela porad on-line. W czasach kryzysu sam biznes to za mało. Żeby podbić serca i portfele kobiet trzeba umieć się z nimi zaprzyjaźnić. W ubraniu i bez niego.