– Personalizacja to fundament współczesnego marketingu – komentuje Tomasz Kąkol ze Spicy Mobile. – Konsumenci są codziennie bombardowani przytłaczającą ilością informacji i komunikatów reklamowych. Personalizacja pomaga markom przebić się przez ten szum i zapewnić konsumentowi bardziej pasujące do jego preferencji wrażenia. Może to skutkować zwiększonym zaangażowaniem, lojalnością, a ostatecznie sprzedażą. Jednak personalizacja nie jest możliwa bez danych. I tu dochodzimy do jednego z największych wyzwań, przed którym stoją aktualnie firmy.
Jak wynika ze wspomnianego badania, którego wyniki opublikowano w raporcie „MarTech 2022/2023”, 45% badanych oczekuje, że produkty i usługi będą bardziej spersonalizowane. Z drugiej strony, Polacy w dużej mierze nie są skłonni dzielić się swoimi danymi – i to mimo pozytywnych doświadczeń z marką. Co drugi ankietowany nie przekazałby swoich danych osobowych nigdy, nawet w zamian za korzyści. Dostęp do niestandardowej oferty lub promocji skusiłby 40% konsumentów. Tylko co dziesiąty badany jest gotów bezwarunkowo przekazać swoje dane osobowe, o ile wcześniejsze doświadczenie z daną firmą było pozytywne.
– Ze względu na regulacje dotyczące plików cookies firmy muszą skupić się na gromadzeniu i przetwarzaniu danych własnych, tzw. first-party data. To dane pozyskane bezpośrednio od osób, których dotyczącą. Mogą one pochodzić ze strony internetowej, aplikacji mobilnej, systemu CRM czy działań marketingowych. Tymczasem, jak pokazują wyniki naszego badania, konsumenci są coraz bardziej świadomi wartości swoich danych osobowych i potencjalnego ryzyka związanego z ich udostępnianiem – przyznaje Tomasz Kąkol.
Wśród danych, które respondenci są skłonni przekazywać markom, dominują dane demograficzne, dane dotyczące zainteresowań i te, które odnoszą się do zakupów. Każde z nich wskazała ponad połowa respondentów. Niemal co drugi ankietowany – w przypadku pozytywnego kontaktu z marką – mógłby przekazać jej dane na temat form spędzania wolnego czasu (48%). Co trzeci konsument deklaruje gotowość podzielenia się z marką danymi lokalizacyjnymi (33%) i dotyczącymi przeglądanych stron internetowych (33%). Najmniej chętnie Polacy są gotowi udostępniać dane wrażliwe – należą do nich informacja o statusie materialnym (10%), poglądy (15%) i dane dotyczące zdrowia (19%).
– Dane są jedną z najcenniejszych walut. Zapewniając wgląd w potrzeby i preferencje konsumentów, umożliwiają firmom tworzenie spersonalizowanych komunikatów marketingowych, rekomendację konkretnych produktów czy też lepszą obsługę klienta. Aby gromadzić wysokiej jakości dane, firmy muszą zainwestować w odpowiednią technologię. Jednak dużo większym wyzwaniem jest zdobycie zaufania klientów. To w końcu od konsumentów zależy komu i w jakim zakresie przekażą swoje dane – podsumowuje wyniki badania ekspert.
