Luksusowe ubrania w tanich sklepach

Dotychczas markę Comme de Garcons znali tylko pasjonaci, czytaj: wtajemniczeni. Teraz elitarne ubrania będą dostępne dla klientek popularnej sieci H&M, która ma swoje sklepy niemal w każdym większym centrum handlowym.

Latające sklepy bez szyldów

Comme de Garcons to marka - legenda. Kultowa i niedostępna. Jej nietypowa strategia marketingowa, którą zainicjowała Japonka Rei Kawakubo, założycielka firmy, polega na tym, że ubrania sprzedawane są nie tylko w salonach, ale też w tzw. guerilla stores, czyli partyzanckich sklepach z wybranymi rzeczami z ostatniej kolekcji i starszymi ciuchami vintage. Guerilla stores nie mają stałych adresów, pojawiają się niespodziewanie w opuszczonych fabrykach, starych aptekach. Luksusowe okazy sprzedawane są w prymitywnych warunkach, w nieprzebudowanych hangarach. Sklepy się nie reklamują, informacje o ich istnieniu rozchodzą się miejską pocztą szeptaną.

Guerilla stores znikają równie nieprzewidywalnie, jak się pojawiają. Maksymalnie po roku, ale niektóre istniały tylko trzy tygodnie, jak podczas Oktoberfest w Monachium. Aktualnie na świecie działają dwa - w Los Angeles i w Singapurze (informacje z oficjalnej strony Comme de Garcons). Salony w Warszawie, w filarze mostu Poniatowskiego i w dawnych zakładach szklarskich przy ul. Mokotowskiej, zostały zamknięte w zeszłym roku ku rozpaczy stołecznych fashion victims. Robert Serek, który jest odpowiedzialny za warszawskie sklepy CdG, zaatakował też partyzancko Kraków i starą fabrykę past do butów Erdal, jednak i ten adres jest już nieaktualny. Potem znowu była Warszawa i stary warzywniak, tam również próżno już szukać guerilla store. W październiku został zamknięty i zgodnie z zasadą Rei Kawakubo (maksymalnie 3 lata w jednym mieście), już więcej się w Warszawie nie pojawi.

Ciuchowa arystokracja

Rei Kawakubo jest szarą eminencją świata mody. Nazwa jej domu mody otwartego w 1973 roku, w dosłownym tłumaczeniu brzmi "Jak chłopcy", chociaż męska kolekcja pojawiła się tam po raz pierwszy w 1978 r. Początkowo biznes prowadzony był w Japonii, jednak świat mody podbija się głównie w Paryżu, dlatego od 1991 r. to właśnie Paryż jest siedzibą firmy. W ubraniach wciąż jest jednak obecna japońska estetyka. charakterystyczne proste cięcia, geometryczne formy i kształty na opak uczyniły z Kawakubo królową anty-mody. Podczas gdy inni projektanci eksperymentują z kolorami, fasonami i materiałami, Rei wygrywa prostotą.

Próżno szukać u niej strojów kapiących od dodatków i drapowań. Owszem, bywa spektakularnie, jednak jest to efekt niestandardowego spojrzenia na krój. Jeśli żakiet to krzywo zapięty i o dwa numery za duży, jeśli spodnie, to jedna nogawka krótsza. Ubrania CdG nie epatują kolorem, zwykle pozostają w gamie czerni, szarości i granatów. Na pierwszy rzut oka mogą zostać na ulicy niezauważone, rozpozna je tylko wprawne oko.

Kawakubo nie goni za trendami, raczej stara się trafić do wybranych osób. Jej modelowa klientka to osoba pewna siebie, świadoma swoich atutów, jednym słowem indywidualistka.

Mezalians elity i mas...

I teraz marka, która wyznacza nowe kierunki projektuje linię ubrań dla popularnej sieci. Zgroza! Ta wiadomość zelektryzowała świat mody. Jedni mówili - profanacja, inni cieszyli się, że nareszcie dobre ciuchy będą dostępne dla wszystkich.

Przeciwnicy mariażu argumentowali: nie każdy może sobie na te ubrania pozwolić, ale dzięki temu ten kto je nosi, wyróżnia się z tłumu. Nietrudno zgadnąć, że to argumenty ludzi, którzy bez zbędnego hamletyzowania wydadzą 4 tys. zł. na spodnie. Padały nawet postulaty obrony sztuki wysokiej (przez co rozumiano markę Comme de Garcons w modowym świecie) przed zalewem miałkości i tandety, oraz o ochronie wyjątkowej aury rzeczy, o których się czyta i mówi, ale których się nie ma. Kultowe jest przecież to, co nieuchwytne.

... czy nowy trend w świecie mody?

Comme de Garcons nie jest jednak jedyną luksusową marką, która zdecydowała się połączyć siły z H&M. Zrobił to już Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Viktor&Rolf i Roberto Cavalli. Kolekcje pojawiały się tylko w wybranych salonach w różnych krajach i błyskawicznie znikały z półek. Jednak za każdym razem podnosiły się głosy, że marka się sprzedała. Czy słusznie?

Stylistka Monika Jurczyk, znana jako Osobista Stylistka OSA, cieszy się, że rzeczy z dobrą metką trafiają pod strzechy. "Taki pomysł pokazuje, że masowa moda nie musi być nudna, kiepsko odszyta i skonstruowana. Udowodnia to, że ci których nie stać na luksus, też mogą wyglądać modnie i dobrze" - mówi.

Jeśli nieznany projektant, to chociaż celebryta

Popularne sieci sięgają także po inne chwyty marketingowe, które łączą elitarność z masówką - do projektowania kolekcji zapraszają gwiazdę. Podobne do H&M ogólnoświatowe sieci takie jak GAP czy Top Shop zaprosiły do kreowania mody ulicznej pod swoją banderą celebrities znane z doskonałego drygu. Dla Gapa pracowała Sarah Jessica Parker a dla Top Shopu Kate Moss (wciąż na kontrakcie). Z Pepe Jeans i Little Tee Campaign (organizacja charytatywna walcząca z rakiem piersi) współpracowała z kolei Sienna Miller (która razem z siostrą ma teraz własną markę - Twenty8Twelve). H&M w odwecie zaprosił do swojego teamu Madonnę.

Za każdym razem projekt okazywał się sukcesem komercyjnym. W internecie można jednak też znaleźć wyrazy ubolewania nad bluzkami, których żywot trwa maksymalnie dwa prania, bo są rodem z Tajlandii a nie z podturyńskiej manufaktury. No i jakimi projektantkami mogą być dziewczyny, które nigdy w życiu nie miały nożyc krawieckich w ręce? Jak zauważa bloggerka z Londynu (www.libertylondongirl.blogspot.com): "gwiazda filmu czy muzyki jest od noszenia, projektuje zapewne ktoś z zespołu znanej marki, a przykładowa Kate Moss tylko machnie palcem w odpowiednim kierunku. Ludzie też machają, tyle, że gotówką, w kolejce do kasy, nabierając się na kolekcję "made by: xyz".

Niższa cena, niższa jakość

Co innego ciuch zaprojektowany przez uznanego projektanta o światowej sławie. To nie tylko zaspokajająca snobistyczne potrzeby sygnatura z metki. To także gwarancja jakości. "Marka luksusowa to nie tylko nazwisko projektanta, to doskonała jakość materiału i szycia. To ubrania dopracowane w każdym szczególe - za to płacimy" - mówi OSA.

Ten ogólnoświatowy trend przeniósł się także do Polski. Zaczęło się od duetu Paprocki&Brzozowski, który w marcu tego roku zaprojektował dla Reserved limitowaną serię odzieży.

Niestety - prawda jest taka, że podpisując kontrakt z wielką siecią, projektanci rezygnują z części swojej wizji. Idą na kompromisy. Decydują o projektach, wykrojach, czy kolorystyce, gorzej już bywa z materiałami i wykonaniem.

Efekt - kolekcja zalegała w sklepach i jeszcze teraz można wypatrzyć między wieszakami ubrania przecenione o 50 proc. Interesujące pomysły nie wystarczyły, kiedy do uszycia ciuchów użyto kiepskich materiałów.

Dlaczego więc dwie tak różne marki decydują się na współpracę? Odpowiedź jest prosta: korzyści są obopólne. O obydwu markach się pisze, mówi, odwiedza sklepy i kupuje. OSA podkreśla - w Polsce luksusowe marki nie sprzedają się dobrze, chociaż wiele kobiet chciałoby mieć ubranie od projektanta, o którym czyta w luksusowych magazynach. Może wysokim projektantom zaczęła się śnić wysoka sprzedaż? Może więc przyjdzie taki czas, że niedostępny Manolo Blahnik otworzy w Złotych Tarasach swój butik in-store, jak zrobił to w Irlandii?

Fot: materiały prasowe H&M