Marta Jarosz: Mając na uwadze publikacje medialne, w których pojawiają się nazwy polskich luksusowych butików i domów handlowych, można odnieść wrażenie, że większość ich klienteli stanowią ludzie znani z pierwszych stron gazet. Czy to prawda?

Reklama

Marta Sawicka: Zupełnie nie. Owszem, znani ludzie robią zakupy w takich miejscach, ale na pewno nie dominują wśród klientów. Takie wrażenie może brać się m.in. stąd, że niektóre gwiazdy i celebryci chętnie dzielą się informacjami o wizycie w luksusowym butiku na swoich profilach w mediach społecznościowych, co następnie jest promowane np. przez portale online. Tak się rodzi i rozprzestrzenia ta informacja. Zawsze jest nam bardzo miło, jeśli ktoś oznaczy nas w swoich postach, albo pokaże zdjęcie z butiku lub na tle naszych słynnych skrzydeł (grafika zdobiąca ścianę przed wejściem do butiku w Warszawie, uznawana przez influencerów za atrakcyjne tło zdjęć – przyp. Red.). To dotyczy wszystkich publikacji – nie tylko tych udostępnianych przez „znanych i lubianych”.

Kim w takim razie są ludzie, którzy robią u Państwa zakupy?

To bardzo różne osoby: to osoby kochające modę, to ludzie zamożni, dla których kwestie wyglądu, ubrania, stylizacji, są ważne, albo wreszcie osoby, które chcą podarować sobie odrobinę luksusu. Nasi klienci wiedzą, że używając odpowiednich „atrybutów”, budują swój wizerunek. Są wśród nich tacy, którzy szukają wyjątkowego stroju na wyjątkową okazję i dla nich pojawienie się w butiku to coś w rodzaju wielkiego wydarzenia. Inną grupę stanowią ci, którzy regularnie robią u nas zakupy. Oni doskonale znają butik, mają swojego ulubionego doradcę zakupowego. Można powiedzieć, że są z nami w kontakcie, że się znamy. Zdarza się, że taka osoba przed wizytą w butiku informuje wcześniej obsługę, że zamierza nas odwiedzić. Zależy jej na tym, by być obsługiwanym przez konkretnego pracownika sklepu i staramy się zaspokoić jej potrzeby. Jeszcze inną grupę stanowią osoby robiące zakupy online. Z nimi, z oczywistych względów, trudniej stworzyć tak zażyłą relację jak z klientami znanymi z kontaktu na żywo, ale robimy wszystko, by i tutaj dać każdemu poczucie indywidualnego podejścia i osobistego traktowania. Ważne jest dla nas przenikanie się doświadczenia ze świata offline do online i odwrotnie.

Klienci butików stacjonarnych i sklepu online to dwie zupełnie oddzielne grupy ludzi?

I tak, i nie. Duże znacznie przy wyborze sposobu zakupów ma na pewno odległość butików stacjonarnych. Osoby mieszające daleko od miast, w których są one zlokalizowane, częściej korzystają z oferty dostępnej w sieci. Ci, którzy mogą w dowolnej chwili zajrzeć do tradycyjnych sklepów, robią to, ale i chętnie sięgają po produkty dostępne w sieci – notabene oferta dostępna w Internecie jest obecnie bogatsza niż ta ze sklepów stacjonarnych, choćby pod kątem dostępnych rozmiarów i szerokości portfolio marek.

Reklama

Jakich konkretnie „narzędzi” używa się do tego, by dać klientowi robiącemu zakupy online poczucie bycia wyjątkowym?

Na przykład ma on możliwość zobaczenia produktu, który zwrócił jego uwagę w sklepie internetowym dzięki usłudze wideodoradcy. Można skontaktować się z konsultantem i umówić na spotkanie „na wizji”, z użyciem wybranego komunikatora. Doradca będący w salonie opowie o wybranym produkcie i dokładnie go pokaże. Odpowie na wszystkie pytania. Będzie miał dla klienta tyle czasu, ile ten będzie potrzebował.

To rzeczywiście robi wrażenie, ale wróćmy jeszcze na chwilę do specyfiki sprzedaży i obsługi w butikach stacjonarnych. Czy do nich w ogóle wchodzą tzw. osoby z ulicy, przypadkowi przechodnie? Jeśli tak, to jak się nimi zajmuje?

Takie osoby pojawiają się rzadziej. Zwykle klient, który już przychodzi na butiku, wcześniej o nim wiedział. Nie zawsze oznacza to, że jest przygotowany na zakupy, ale jednak wie, dokąd trafił i co może tutaj znaleźć. Mamy konkretne standardy obsługi klienta. Każdemu w pierwszej chwili oferuje się komfort oglądania. Doradcy nie narzucają się ze swoją obecnością i radą, ale zawsze chętnie nią służą. Ważne jest coś, co nazywa się doświadczeniem zakupowym. Emocje mają tutaj decydujące znaczenie. Człowiek robiący luksusowe zakupy, ma czuć, że nie jest jednym z wielu. Nawet gdy butik odwiedza ktoś, kto tym razem nie zdecyduje się na duże wydatki, dbamy o jego samopoczucie. Jeśli bowiem tutaj wszedł, to znaczy, że chce być klientem – może nie w tej konkretnym momencie, ale za chwilę. Powinien więc od początku budować jak najlepszy obraz tego miejsca w swojej świadomości.

Czy, trochę upraszczając, można powiedzieć, że kupując luksusowe ubrania, w gratisie dostaje się niedostępne nigdzie indziej emocje?

Tak. Na potwierdzenie tej tezy przytoczę historię, którą przydarzyła się ostatnio jednemu z pracowników z biura. Siedząc w restauracji w Warszawie, zauważył, że kobiety zajmujące stolik obok, z którymi wcześniej zamienił kilka zdań, mają przy sobie torby z logo naszego butiku. Nie zdradził, że jest związany z marką, ale żegnając się z sąsiadkami, zapytał, co takiego mają w torbach, na co one odpowiedziały „A czy to ważne?! Ważne, że byłyśmy na zakupach właśnie tam”. To zdanie wypowiedziane przez klienta to spełnienie naszych marzeń!

Dlaczego mówiąc o sprzedawcach, konsekwentnie używa Pani określania doradca? Luksusu nie kupuje się u sprzedawców…?

Ta nazwa jest ważna. Pracownicy, którzy obsługują u nas klientów, nie są tylko sprzedawcami, a już na pewno nie powinni być postrzegani jako „donaszacze ubrań w innym rozmiarze”. Oni znają historię i przesłania kolekcji i ubrań, które oferują. O każdym umieją coś powiedzieć. Są na bieżąco z trendami, ale nie podchodzą do nich bezkrytycznie. Znają klientów. Rozmawiając z ludźmi, potrafią ocenić, co do kogo pasuje, co powinno mu się spodobać i w końcu, co mu zaoferować. O tym, że to pożądane i ważne umiejętności, może świadczyć fakt, że rotacja wśród naszych pracowników salonów jest mała. Niektórzy są z nami od początku istnienia marki, czyli 12 lat. Doradcami są kobiety i mężczyźni, w różnym wieku – ale zdecydowanie nie tak młodzi, jak personel większości sklepów sieciowych sprzedających odzież.

Jest może coś charakterystycznego w tym, jak klienci robią zakupy u Państwa?

Każdy klient jest inny, więc trudno to uogólniać, ale myślę, że jeśli chodzi o zakupy stacjonarne, to dość charakterystyczne jest, że wielu klientów przychodzi do butiku z osobą towarzyszącą: matka z córką, babcia z wnuczką, kobieta z partnerem, kobieta z koleżanką.

Można powiedzieć: w tandemie raźniej. A w takim wypadku, gdy kupujący są parą i to ona wybiera stylizację, jak często to on płaci za zakupy? Pytam, bo szczególnie w sieci można znaleźć dużo opinii, z których wynika, że przeciętni ludzie tak właśnie widzą klientelę luksusowych sklepów: ona kupująca ciuchy za jego pieniądze…

Nie byłoby prawdą, gdybym powiedziała, że takie sytuacje nie mają miejsca, ale to nie jest regułą. Bardzo wiele naszych klientek to samodzielne na każdym polu, niezależne finansowo kobiety, które stać na to, by dobrze wyglądać. Nikt nie musi za nie płacić. Mit o utrzymance trwoniącej majątek mężczyzny na luksusowych zakupach powinno się włożyć między bajki.

Jakie luksusowe elementy garderoby cieszą się największą popularnością?

Zależy to od sezonu: zimą kurtki, a latem stroje kąpielowe. Ale od zawsze niezmiennie królują sukienki, marynarki, a za nimi buty i torebki.

Klientki zwykle wiedzą, po co przychodzą do butiku czy oglądają i wybierają coś na gorąco?

Zdarza się, że jeśli kobieta zjawia się po raz pierwszy, to często ma już coś na oku. Widziała ubranie w Internecie i albo chce je zobaczyć na żywo – jeśli wie, że jest dostępne, albo dopytać o możliwości sprowadzenia. Klienci zaprzyjaźnieni, regularnie odwiedzający butik, częściej przychodzą po prostu obejrzeć nowości i być może coś z nich wybrać. Co ciekawe: wyraźnie daje się też zauważyć, że jest pewna grupa klientów, którym bardzo zależy na doświadczeniu efektu pierwszeństwa posiadania. Chcą być tymi, którzy choć przez chwilę jako jedyni w Polsce będą mieli konkretny model ubrania, okularów czy butów. Są to zwykle ludzie mocno zainteresowani światem mody. Wiedzą, co będzie w kolejnych kolekcjach, dokładnie znają oferty ulubionych marek. Dopytują o konkretne produkty, ale także korzystają z naszych poleceń.

Czy to znaczy, że szczegółowo personalizuje się oferty kierowane do klientów?

Znajomość klienta to podstawa. Np. będąc członkami klubu lojalnościowego, klienci zyskują dużo przywilejów, ale także zezwalają na gromadzenie danych o sobie. To pozwala budować „profile ich gustów”, a później na ich podstawie oferować konkretne produkty. To całkiem dobrze się sprawdza. Jeśli ktoś regularnie kupuje daną markę, to jest spora szansa, że będzie go interesowała najnowsza para szpilek z dedykowanej kolekcji zaprojektowanej specjalnie dla naszego sklepu.

Może Pani zdradzić, ile wyniósł najwyższy rachunek, jaki u Państwa zapłacono?

Nie wyobrażam sobie, że można by ujawniać takie informacje. Dla ludzi, którzy robią u nas zakupy prywatność jest bardzo ważna, a my to szanujemy. Na tym buduje się zaufanie klienta. To ważniejsze niż wszystko inne.

A ilu klientów miesięcznie robi u Państwa zakupy?

W sklepach stacjonarnych i online jest to nawet kilkanaście tysięcy transakcji miesięcznie.

Pandemia mocno dała się Państwu we znaki?

Pierwszy lockdown i zamknięcie sklepów stacjonarnych były mocno odczuwalne, ale okazało się, że na problemach, które się wtedy pojawiły, dużo zyskała sprzedaż internetowa. Ludzie przenieśli się z zakupami do sieci. Wydaje się, że w ten sposób mogli sobie nawet rekompensować inne niedostatki. Coś w stylu: nie mogę wyjechać na wakacje, to kupię sobie wymarzone okulary. Co więcej: w tym czasie wielu klientów doceniło pewne standardy obsługi, które wcześniej nie były aż tak ważne. Bardzo istotna stała się możliwość bezpośredniego kontaktu z obsługą platformy sprzedażowej. Mieliśmy sygnały, że klienci bardziej ufają rodzimemu serwisowi, temu, co „na miejscu”.

Biorąc pod uwagę Państwa doświadczenia sprzedażowe, jaki wyłania się z nich obraz stylu Polek? Do kogo w Europie jesteśmy podobne, jeśli chodzi o podejście do mody?

Nasze klientki to na pewno osoby odważne, jeśli chodzi o modowe wybory. Lubią mieć w garderobie rzeczy, które „robią wrażenie” krojem, kolorem, doborem tkaniny. Sprzedajemy produkty domów mody z Paryża, czy Mediolanu i uważam, że nasi klienci naprawdę nie odstają modowo. Widać jednak, że Polki lubią kobiece kroje bardziej niż sąsiadki z Berlina, a mężczyzna z warszawskiej ulicy częściej sięgnie po klasykę niż kolega z Rzymu.

Jak wiadomo, w modzie czas płynie inaczej: w środku zimy największe mody produkują kolekcje na kolejne lato. Może Pani zdradzić, co będzie hitem ciepłych miesięcy w 2022 roku, biorąc pod uwagę to, co Państwo teraz oglądają i zamawiają w światowych domach mody?

Ma Pani rację, że w świecie fashion sezony rządzą się swoimi prawami. Otóż w tym momencie my koncentrujemy się na tym, co będziemy mieć w ofercie dokładnie w sezonie jesień/zima 2022. Przyszłoroczne lato już dawno zostało zamówione. Musimy wiedzieć, co będziemy sprzedawać dokładnie za rok! Tutaj działa się z bardzo dużym wyprzedzeniem i dlatego trzeba mieć niesamowite wyczucie trendów, żeby trafnie ocenić, co będzie modne i dobrze się sprzeda. Śledzenie pokazów mody nie wystarczy, bo to, co ostatecznie jest najbardziej pożądane i najchętniej noszone, to miks propozycji z wybiegów i tzw. wyboru ulicy, szczególnie gdy każdy ma w kieszeni telefon i śledzi milionowe konta modowych guru. Tu właśnie przydaje się znajomość klientów, o której już rozmawiałyśmy oraz to „coś”, co pozwala dokonać właściwych wyborów przy kontraktowaniu kolekcji. Ostateczne rozgrywki między modowymi hitami – wygrane i przegrane – dokonują się w sezonie, a o ich wynikach decydujemy my wszyscy.

Dziękuję za rozmowę.