Zegarki od producenta skóry

Od niedawna butik Salvatore Ferragamo przy nowojorskiej Piątej Alei, ma nową ofertę dla klientów: zegarki. A firma słynie przede wszystkim z produktów ze skóry. Czasomierze - Salvatore & Tempo - będą produkowane w ramach umowy licencyjnej z Timeksem, niewątpliwie więc będą dobrze pokazywały czas. Co więcej, Ferragamo jest znanym symbolem doskonałości w dziedzinie obuwia i torebek - przypisuje mu się nawet wynalezienie butów na koturnie w latach 20. XX wieku. Czy jednak marka Ferragamo sprawi, że klienci będą chcieli zapłacić 7,3 tys. dol. za zegarek - nawet jeżeli zostanie wykonany z 18-karatowego złota?

Roberto Cavalii znawcą alkoholu

To samo można powiedzieć o wódce Roberto Cavalli, którą sprzedaje się w cenie 85 dol. za butelkę. Cavalli, znany z odważnej kobiecej odzieży, mówi, że filtruje "ręcznie robiony" likier przez pokruszony marmur i używa najlepszej włoskiej wody. Czy jednak jego marka zwiększy pragnienie na wódkę z martini? " Zapewne nie"- mówi Andy Machover, 52-letni biznesmen z Old Brookville w Nowym Jorku. Lubi robić luksusowe zakupy i nosić ubrania od Ralpha Laurena, Zegny i Missoni. "Jednak nie będę tracił pieniędzy na zegarek Ferragamo, wódkę Cavalli i temu podobne bzdury" - zarzeka się Machover.

Telefon komórkowy z logo projektanta mody

Giorgio Armani podpisał ostatnio umowę z Samsungiem na produkcję luksusowych telewizorów LCD. Prada robi telefony komórkowe, a Versace dekoruje wnętrza samolotów i samochodów. Na tym jednak nie koniec. W manię posiadania własnych marek wpadły też gwiazdy. Swoje linie odzieży ma Jessica Parker, Jennifer Lopez oraz Mary Kate i Ashley Olsen.

Pomysł na pomieszanie z poplątaniem

Łatwo zrozumieć, dlaczego uznane marki z werwą wchodzą na nowe obszary. Istnieje pokusa, by wycisnąć jeszcze więcej przychodów. "Ludzie myślą: moja marka jest tak potężna, że ludzie to kupią"- zauważa Eli Portnoy, prezes Portnoy Group, firmy zajmującej się doradztwem w dziedzinie kształtowania wizerunku marki. Jak przyznaje, sporo czasu spędza na perswadowaniu niektórym klientom takich pomysłów. "Jedna z sieci pizzerii wynajęła ostatnio firmę Beanstalk Group, będącą częścią grupy Omnicomu, by wprowadzić na rynek linię odzieży" - twierdzi Michael Stone, prezes Beanstalk. Zapewnia, że pierwszą jego myślą w czasie rozmowy było: "Jak szybko mogę stąd wyjść?"

Stone, który wprowadzał na rynek kolekcję odzieżową Mary Kate i Ashley i pracuje nad projektami Coca-Coli i Amerykańskiego Komitetu Olimpijskiego, podaje przykład producenta biżuterii Bulgari, który postawił na hotele, zapachy, czekoladę i preparaty do pielęgnacji skóry. "Myślę, że to za dużo. Nie sądzę, by marki miały aż taką rozciągliwość" - podkreśla. Komentarza szefów Bulgari nie udało się uzyskać, ale w przeszłości mówili oni, że wprowadzanie nowych marek poprzedziły staranne badania i że firma nie chciała być już dłużej wyłącznie producentem biżuterii.

Oczywiście, niekiedy rozszerzanie marki kończy się sukcesem. Pierwszy hotel Bulgari w Mediolanie stał się modnym miejscem. Kiedy producenci odzieży dodają do swojej kolekcji buty, torebki i zapachy, konsumenci często podążają za tą logiką, ponieważ produkty te pochodzą z tego samego obszaru mody. Dodanie biżuterii - jak to ostatnio zrobiła marka Chanel - także ma sens z punktu widzenia projektanta supermodnej odzieży, mówią eksperci od spraw marek.

Rzeczniczka Salvatore Ferragamo mówi, że zegarki firmy będą skierowane do "subtelnych klientów", którzy doceniają dopracowane szczegóły, takie jak np. pasek ze skóry aligatora, dobrze komponujący się z innymi produktami Ferragamo.

Z rzecznikiem Roberto Cavalli nie udało nam się porozmawiać, ale jeden z pracowników firmy, proszący o zachowanie anonimowości, powiedział, że wódka... smakuje naprawdę dobrze.

Jak wypromować nowy produkt?

Mistrzem promowania marki jest Ralph Lauren. Calvin Klein zaś niewiele mu ustępuje. Butiki Laurena to właściwie domy towarowe jednej marki, w których można kupić bieliznę, świece, łyżki do zupy, łóżka, kanapy, zastawę, albumy fotograficzne, stroje narciarskie, biżuterię, wszelkiego rodzaju porcelanę i kaszmirowe ubranka dla psów. Ale najważniejsze jest to, że Lauren sprzedaje przede wszystkim fantastyczny styl życia - w tym jest najlepszy. Robiąc to, realizuje marzenie wielu producentów dóbr luksusowych - by sprzedawać mnóstwo produktów przeznaczonych także dla klasy średniej.

Próby naśladowania Ralpha Laurena mogą być jednak ryzykowne dla producentów dóbr luksusowych - a także dla ich klientów. Portnoy prognozuje, że ochota klasy średniej na zakupy osłabnie w obecnym klimacie ekonomicznym. Główny amerykański ekonomista Deutsche Banku Joseph LaVorgna, opublikował ostatnio raport, w którym prognozuje, że USA znajdują się na granicy poważnego spowolnienia wydatków konsumenckich.

Oczywiście, niektórzy klienci mogą pamiętać końcówkę lat 80., kiedy Pierre Cardin, wielki i oryginalny francuski projektant, firmował swoją marką wiele poślednich produktów, które szybko poszły w zapomnienie. To samo dotyczy Halstona, a także niektórych gwiazd, które chciały się sprzedać jako marka. Czy ktoś dziś pamięta szampon Farrah Fawcett?

Stone i firma Beanstalk zgadzają się, że luksusowe marki zwracają teraz większą uwagę na jakość i ilość nowych produktów, niż to miało miejsce 20 lat temu. "Producenci dóbr luksusowych zawęzili rynek, tak by zmniejszyć zagrożenie uszczerbkiem reputacji dla marki" - podkreśla Stone.

Kilku firmom, takim jak Giorgio Armani udało się zdobyć renomę dostawcy określonego stylu życia, a nie określonej linii produktów. Nie można jednak przy tym zapominać, że konsumenci także wyciągnęli lekcję z lat 80. Wiedzą, że powinni widzieć elementy łączące produkt A z produktem B. Margaret Thibert, pracownik socjalny z Ford Worth w Teksasie, mówi, że sceptycznie podeszłaby do wszelkich produktów pochodzących od marki, która dotychczas nie produkowała danego towaru. "Pomyślałabym, że chcą tylko sprzedać nazwę, ponieważ nie mają odpowiedniego doświadczenia, by profesjonalnie stworzyć dany produkt" - twierdzi.

Kiedy producenci dóbr luksusowych próbują bez powodzenia wejść w nowe segmenty rynku, klienci zostają z drogimi świecidełkami, którym brakuje klasy. Na swoje 24. urodziny w 1980 r. mój mąż dostał kwarcowy zegarek marki Ferrari - rodzina producentów samochodów na prawo i lewo udzielała wtedy licencji na używanie swojego nazwiska. Był kosztowny, ale płacenie dodatkowo za markę było stratą pieniędzy. Teraz wydaje się anachroniczny i mój mąż nigdy go nie nosi. Porasta więc kurzem w jakimś pudełku.