Popularność emitowanego w ostatnich tygodniach programu „Supermodelka plus size” czy niedawno wprowadzone we Francji obostrzenia dotyczące wykorzystania retuszowanych zdjęć przez reklamodawców są dowodem na to, że problem nadwagi oraz związanych z nim skutków psychologicznych coraz częściej poruszany jest w przekazach medialnych.

Ideał lansowany przez media

Z przeprowadzonych w październiku 2017 r. badań* wśród czytelniczek blogów o tematyce plus size wynika, że niemal co druga kobieta doświadczyła nieprzychylnych reakcji związanych ze swoim wyglądem, również wśród swoich najbliższych. Jednocześnie ankietowane czytelniczki niemal jednogłośnie przyznały, że nie są zadowolone ze swojej wagi i chciałyby schudnąć. Mimo że ponad 90% respondentek jest świadoma wpływu przekazów medialnych na sposób myślenia o kobiecym wyglądzie, większość z nich uległa przeświadczeniu, że w XXI w. ideałem, do którego należy dążyć, jest sylwetka szczupła lub wysportowana.

Atrakcyjność interpersonalna i zdrowie stały się towarem, jak wiele innych wartości, przez co zaczęły podlegać pewnym regułom marketingowym. Problem w tym, że oferta przemysłu pracującego na rzecz zdrowia i atrakcyjności, wzorzec kariery w reklamie czy „antyejdżyzm” stwarzają ryzyko powstawania zaburzeń w zakresie zachowań związanych z odżywianiem się, autoeksploatacji czy deformacji swojego ciała – komentuje psycholog Zbigniew Heryng.

Blogowa grupa wsparcia

W jakich miejscach kobiety szukają wsparcia? Najczęściej w sieci. Popularne blogi i połączone z nimi grupy dyskusyjne w social mediach pozwalają użytkowniczkom na wymianę podobnych doświadczeń, ale również na uzyskanie wsparcia psychicznego. Grupa zaspokaja emocjonalne potrzeby akceptacji, zrozumienia i przynależności. Ponad 81% czytelniczek blogów o tematyce plus size uważa, że lektura postów zapewnia im pozytywny nastrój i energię do działania, a 2/3 czytelniczek przyznaje, że dodatkowo wzrasta ich pewność siebie.

Niezwykła popularność blogów, vlogów, kanałów na YouTube jako nowych mediów zmusza nas do refleksji nie tylko nad istotą tych mediów, ale przede wszystkim nad ich rolą w życiu społecznym, w tym funkcją informacyjną i opiniotwórczą. Influencerzy, którzy są twórcami treści w tych kanałach komunikacyjnych, w których występują, pełnią jednocześnie funkcję „ambasadorów” marek i firm. Poprzez umieszczanie w swoich kanałach informacji, analiz, czy wartościujących ocen produktów, promują tym samym pewien styl życia – mówi Ewa Hope, wykładowca Politechniki Gdańskiej, specjalizująca się w dziedzinie etyki komunikowania.

Siła XXL, czyli wpływ blogów na decyzje zakupowe

Rosnąca popularność blogów sprawia, że coraz częściej w ich stronę zwracają się także reklamodawcy i specjaliści ds. public relations. Jak podkreślają eksperci zajmujący się komunikacją, współpraca z influencerami może być nawet kilka razy bardziej opłacalna niż kampanie reklamowe realizowane z udziałem gwiazd show-biznesu.

Blogerzy zmagający się na co dzień z tymi samymi problemami oraz piszący na podstawie własnych doświadczeń są dla czytelników o wiele bardziej wiarygodni niż żyjący w świecie przepychu opłaceni celebryci. Możliwość identyfikowania się z postawą autora wpisu oraz bezpośredniej interakcji z nim oraz innymi użytkownikami sprawia, że dla przeciętnego odwiedzającego treści udostępniane na blogach są bardziej angażujące i opiniotwórcze – podkreśla dr hab. Waldemar Rydzak, prof. nadzw. UEP, prezes agencji Prelite i wykładowca akademicki.

Potencjał reklamowy zdają się potwierdzać wyniki badania. Prawie 80% respondentek przyznało, że w lekturze blogów poszukuje inspiracji, zaś co druga czytelniczka (55%) potwierdziła, że korzysta z porad blogerek plus size w życiu codziennym. Co więcej, aż 2/3 respondentek zadeklarowało, że byłaby skłonna wydać więcej środków finansowych na zakup zdrowej żywności, tak silnie wpisującej się w dominujące obecnie trendy „slow food” czy produktów „bio”. Powyższe wyniki mogą być szczególnie interesujące dla planowania działań informacyjnych w ramach PR produktowego. Dzięki współpracy z odpowiednimi influencerami skuteczność dotarcia przekazu i wpływ na decyzje zakupowe konsumentów mogą być wyższe.

* Badania zrealizowane zostały przez Klaudię Kozanecką w ramach modułu "Badania w PR" Katedry Publicystyki Ekonomicznej i Public Relations Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Udział w badaniu wzięło 1305 respondentek. 81,8% było w wieku 18-34 lat a 16,7% w wieku 35-55 lat. Dominujące poziomy wykształcenia to średnie (46,3%) oraz wyższe (43,8%). Prawie 1/2 czytelniczek zadeklarowała zarobki do 2500 zł netto (53,1%), zaś ponad 1/3 - od 2500 do 5000 zł netto (28,3%). Nadzór merytoryczny nad badaniem - dr hab. Waldemar Rydzak, prof. nadzw. UEP oraz dr hab. Annę Matuszczak, prof. nadzw. UEP.