Sklep Armaniego mieści się we wnętrzu zabytkowej kamienicy przy warszawskim Nowym Świecie. Wielu Polaków z niecierpliwością czekało na sobotnie popołudnie i możliwość zakupienia ekskluzywnej odzieży z charakterystycznym orłem na metce. "Byłam na otwarciu butiku. Garnitury za kilka tysięcy znikały jak świeże bułeczki. Co ciekawe, kupowali je nie ci znani z pierwszych stron kolorowych pism, ale zwykli ludzie" - opowiada Grażyna Olbrych, redaktor naczelna "Glamour", miesięcznika dla kobiet.

Jedną z pierwszych klientek sklepu była Joanna Drawisz, prawniczka z Warszawy. Ze sklepu wyszła z nową, lakierowaną torebką BauBag. "Czekam, aż sprowadzą biżuterię. Będę tu wtedy częściej wpadać" - zapowiada.

Piotr z Józefowa nie chce podać swojego nazwiska ani zawodu. Jego rachunek w butiku zamknął się sumą 15 tys. zł. "Kupiłem dwa garnitury i kilka koszul. Są ze świetnych materiałów i mają idealny krój" - mówi. Opinię tę podziela również Tomasz Raczek, krytyk filmowy. "To marka, która nigdy nie wyjdzie z mody. Jestem jej wielkim fanem. Kiedyś kupiłem sobie w Nowym Jorku amarantową, sztruksową koszulę Armaniego. Kosztowała majątek. Jest w nienaruszonym stanie do dziś" - mówi.

Eksperci mody są przekonani: otwarcie sklepu w Warszawie oznacza, że wielcy projektanci zainteresowali się w końcu i naszym rynkiem. "Zanim taka marka jak Gucci, Prada czy Armani wejdzie do Polski, eksperci robią dokładną analizę, czy znajdzie się wystarczająca liczba nabywców. Oznacza to, że Polacy coraz chętniej poddają się wyszukanemu reżimowi" - mówi Tomasz Ossoliński, projektant odzieży męskiej, i dodaje: "Armani to klasa, jakość i styl. Na pewno się u nas przyjmie. Młodzi Polacy, którzy robią interesy lub pracują na Zachodzie, nie chcą odstawać od swoich kolegów. Inwestują w dobre ubrania i wygląd. Ubranie z tej firmy podniesie ich prestiż" - kwituje.

Innego zdania jest aktor Paweł Deląg. Uważa on, że otwarcie butiku Armaniego nie jest żadnym wielkim wydarzeniem i świadczy raczej o większej zasobności portfeli Polaków niż o ich dobrym guście. "Firma musiałaby wykonać większy wysiłek w kierunku polskich gwiazd, by zechciały nosić te ubrania..." - mówi tajemniczo.

Także byłemu ministrowi obrony Radosławowi Sikorskiemu znanemu z wyszukanej, angielskiej elegancji i garniturów szytych na miarę Armani również nie kojarzy się z modą w najlepszym wydaniu. Światowy top to ubrania szyte na miarę. Marka ta nie robi też wrażenia na byłym ministrze spraw zagranicznych Stefanie Mellerze uchodzącym za arbitra elegantiarum wśród dyplomatów. "Nie wyrzuciłbym garnituru od Armaniego ze swojej szafy, ale też sam bym go nie kupił. Lubię dobrze się ubrać, ale nie można dać się zwariować prestiżowym markom" - zaznacza Meller.

Tymczasem Polacy są pod silnym urokiem markowych ubrań. Także znani z dystansu do mody intelektualiści. Prof. Jadwiga Staniszkis porównuje stroje słynnych projektantów do dzieł sztuki. "Ich krój, jakość, materiały, talent krawców i projektantów są warte każdej ceny" - ocenia.

"Minęły czasy, kiedy biegaliśmy z ometkowanymi szalikami czy garniturami od Hugo Bossa, ale wciąż chcemy zwracać na siebie uwagę. Markowe produkty, takie jak Armani, adresowane są do elitarnych grup, nadają ich właścicielom szlachetności i wyjątkowości. Zaspokajają głód indywidualizmu" - tłumaczy prof. Roch Sulima, antropolog z UW.

"Trzeba tylko zachować rozsądek w demonstrowaniu, co ma się na sobie, i metki chować głęboko, zamiast je prezentować. Bo wtedy szyk zamienia się w manifestację bezguścia" dodaje robiący w sobotę zakupy w butiku Michał Śledziński, pracownik jednego z banków.

prof. Sulima: W Polsce wciąż mamy kompleks metki

Katarzyna Bartman:
Jeden z czołowych włoskich stylistów mody Emporio Armani będzie sprzedawać u nas swoje drogie ubrania. Czy Polacy je kupią?
Prof. Roch Sulima*:
Myślę, że tak. Markę Armaniego otacza u nas estyma, a nawet legenda. Kojarzy się z wyszukaną elegancją, dobrym smakiem i stylem. To po pierwsze. Jest jeszcze jeden powód, dla którego Włochom nie zabraknie w Polsce klienteli: moda tak nieznośnie zdemokratyzowała i zrównała ludzi pod względem wyglądu, że znowu zaczęli poszukiwać sposobów, by się od siebie odróżniać. Noszenie drogich, limitowanych kolekcji takich jak Armani, dostępnych cenowo tylko dla nielicznych, jest właśnie metodą na zwrócenie na siebie uwagi.

Kupowanie drogich ubrań wynika jedynie z chęci zaimponowania otoczeniu?
To rzeczywiście jeden z ważniejszych powodów, dla którego Polacy wydają dziś majątek na ubranie. Wciąż pokutuje bowiem u nas kompleks metki. Jest jednak i głębsze dno tego zjawiska: określony strój, tak jak było to od średniowiecza po wiek XVIII, znowu zaczyna być reglamentowany, kojarzony z danym zawodem czy pełnioną rolą społeczną. Proszę spojrzeć na nieskazitelne, wymuskane garnitury wziętych prawników czy biznesmenów. Ich ubiór jest jednocześnie herbem: podkreśla osobistą i zawodową siłę oraz moc. Wielkie domy mody są jak domy rycerskie, nadają ludziom szlachetnego wizerunku, zarabiając przy tym gigantyczne pieniądze.


Prof. Roch Sulima* jest antropologiem kultury, kieruje Zakładem Kultury Współczesnej w Instytucie Kultury Polskiej Uniwersytetu Warszawskiego.