To nie troska o nasz stan psychiczny nakazuje handlowcom wydawać tysiące złotych na różnego rodzaju atrakcje w przedświątecznym szale zakupów, a chęć maksymalizacji zysku. "Warto o tym pamiętać" - mówi nasz rozmówca prof. Tyszka, specjalista od zachowań konsumenckich.

Rzadko zdajemy sobie sprawę, że wchodząc do supermarketu, wkraczamy w przestrzeń, gdzie nie ma miejsca na przypadek. Gdzie wszystko jest dokładnie zaaranżowane przez sztab fachowców. Jakie pułapki na nas pozastawiali?

PROF. TADEUSZ TYSZKA*.: Warto podkreślić tę asymetrię: z jednej strony bezbronny klient, z drugiej armia bezwzględnych fachowców wzmacniana wiedzą z naukowych badań. Świąteczny wystrój sklepu oddziałuje na nasz wzrok. Kolędy i kojąca muzyka oddziałują na słuch. W dobry nastrój wprawia nas też podarek w postaci gratisów i degustacji. Tempo muzyki ma wpływ na szybkość poruszania się klientów po sklepie. Przypominam sobie badanie, czy charakter muzyki ma wpływ na dobór towaru, przeprowadzone w sklepie z winami. Okazało się, że klienci, którym puszczano muzykę poważną, klasyczną, byli skłonni do wybrania win bardziej szlachetnych.

Dziś to handlowcy starają się zjednać naszą przychylność, byśmy zrobili u nich zakupy. A więc coś nam dają.

Okres świąteczny przynosi handlowcom znaczny procent obrotów z całego roku. Dlatego jest to dla nich sprawa strategiczna. Stąd sztucznie wydłuża się okres świąteczny - już od pierwszych dni listopada ozdabia się sklepy choinkami, w tle gra świąteczna muzyka. Sklepy dbają o nasz dobry nastrój za pomocą prezentów w postaci promocji, degustacji, obniżek cen. Klient wprawiony w dobry nastrój staje się skłonny do zakupów większych i bezrefleksyjnych.

Po powrocie do domu nadchodzi chwila refleksji. Zwykle ludzie mówią wtedy: "Kupiłem to pod wpływem chwili”. Na pewno chwili?

Raczej pod wpływem impulsu, o który zadbali specjaliści od oświetlenia, ułożenia towaru, muzyki itp. Zadbali o to, by klient nabrał przekonania, że czegoś potrzebuje, i by zareagował impulsywnie.

Oto częsty obrazek: wypisana na planszy wyższa, przekreślona cena, a pod spodem niższa, prawdziwa. Całość robi wrażenie obniżki. Wolno takie rzeczy robić?

To powszechna praktyka. Ale są pewne ograniczenia: nie można wpisać wyższej ceny zupełnie wziętej z księżyca. Towar musiał być przez jakiś czas sprzedawany za tę kwotę, choćby przez kilka dni. Musi być podstawa do stwierdzenia, że wcześniej naprawdę było drożej.

Czy mamy szansę obrony przed pułapkami handlowców?

Możemy się bronić. Zamiast wózka na kółkach brać koszyk, wtedy szybciej dostaniemy od mięśni sygnał: „Dosyć! Więcej nie dam rady donieść”. Skuteczną bronią jest robienie zakupów ściśle według listy sporządzonej w domowym zaciszu. Radzę też brać ściśle określoną ilość gotówki lub np. tylko gotówkę, bez żadnych kart płatniczych, których używanie, jak wiadomo, znacznie poszerza swobodę kupowania i ogranicza samokontrolę. Lepiej planować wydatki, niż dokonywać wyboru w sposób impulsywny dopiero w sklepie. Odradzam jednak zarówno radykalną beztroskę, jak i radykalną samokontrolę, bo ta ostatnia odbierze przyjemność kupowania.

Mam wrażenie, że człowiek kupujący w małych sklepach jest bezpieczniejszy?

Tak, bo one zawierają mniej pokus, mniej się tam udaje zaaranżować sytuacji uwiedzenia klienta. Jesteśmy tam rzeczywiście trochę bezpieczniejsi.

Gdy przeminie szał świąteczny, w styczniu zaproszą nas na wyprzedaże. I znów to samo?

Teraz motywacją będzie obniżka ceny. Ludzie rozumują paradoksalnie: "Tyle teraz mogę zaoszczędzić pieniędzy, wydając pieniądze”. Podczas wyprzedaży radzę zadawać sobie pytanie: "Czy na pewno potrzebuję tej rzeczy?”. I jeśli odpowiedź jest negatywna - odłożyć towar!

Czy klient podczas wyprzedaży klient zastanawia się nad przecenionym o połowę towarem: „Ile to naprawdę jest warte?”.

Nie, konsumenci nie zadają sobie tego pytania. Może dlatego, że są manipulowani wielkością obniżki. Jeżeli cena samochodu jest obniżona o jeden procent, lepiej napisać, że jest tańszy o tysiąc złotych, bo to jest konkretna, przemawiająca do wyobraźni kwota. Jeśli zaś tniemy cenę bułki o dziesięć groszy, lepiej poinformować, że obniżka wynosi 30 procent, bo to jest wyższa liczba. Trzeba sobie zdać sprawę, że każda obniżka, zwłaszcza bardzo atrakcyjna, ma jakiś cel. Trzeba spróbować go odkryć: jaki cel ma sprzedawca, oferując nam towar po zaniżonej cenie? Dlaczego to jest takie tanie? Czy oni na pewno chcą uszczęśliwić mnie, czy raczej siebie?

* PROF. TADEUSZ TYSZKA jest kierownikiem Katedry Psychologii Ekonomicznej Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego, autor m.in. książki pt. „Psychologia zachowań konsumenckich”