Trwa jeden z odcinków serialu "Plebania" na kanale TVP1. Akcja toczy się wokół problemu - czy warto posiadać konto w banku? Temperaturę podnosi wypadek, który przydarzył się synowi pewnej staruszki - nieszczęśnik wyprał oszczędności życia razem ze skarpetką, w której je trzymał. Proboszcz tłumaczy więc kobiecie, że pieniądze trzeba trzymać w banku. Z dalszego rozwoju wypadków dowiadujemy się, w jakim konkretnie banku można lokować oszczędności i zakładać konta - w Narodowym Banku Polskim.

>>> zobacz, jak autorzy reklam próbują szokować widzów

Trudno o lepszą reklamę niż taka, którą firmują bohaterowie ulubionego serialu. "Product placement" to już znana i używana do granic wytrzymałości widza forma promocji marek w filmach na całym świecie. Jednak ostatnio w polskich serialach pojawiła się jej nowa odmiana - promowanie stacji, która serial wyprodukowała.

Przykłady można mnożyć. Marta Żmuda-Trzebiatowska, jedna z głównych bohaterek serialu TVN "Teraz albo nigdy", jest farmaceutką. W jednym z odcinków przyjeżdża do niej reporter, chce zrobić materiał o aptece, w której pracuje dziewczyna. Dziennikarz jest z kanału TVN Warszawa, który w realnym, a nie serialowym świecie, lada dzień zamierza uruchomić stacja Piotra Waltera. Serialowy kolega Marty, którego gra Mateusz Damięcki, kilka odcinków wcześniej wysyła SMS-a z przeprosinami do swojej dziewczyny. Ale nie wysyła go wprost do serialowej Basi, tylko do telewizji. Wybór pada oczywiście na program TVN, a konkretnie TVN24 pt. "Szkło kontaktowe".

Przypadek? Nie. Przemyślana forma autopromocji stacji. Krystyna Doktorowicz, medioznawca z Uniwersytetu Śląskiego, strategię tę określa jako autoplacement. "Taki zabieg jest bardziej skuteczny niż zwykła zajawka programu" - mówi.

>>> przecztaj, jakie programy rozrywkowe widzowie polubili najbardziej

Autoplacement to chwyt, którym w polskiej telewizji posługuje się głównie stacja TVN. Żaneta z "Na Wspólnej" apeluje w serialu o pomoc w skontaktowaniu się z zaginionym mężem w... "Dzień dobry TVN". Studio porannego magazynu widzowie telenoweli oglądają kilkakrotnie - bo to właśnie w tej redakcji pierwsze dziennikarskie szlify zdobywa inna bohaterka "Na Wspólnej". Bohaterowie telenoweli "Niania" dostają zaproszenie do programu "Rozmowy w toku" Ewy Drzyzgi, a w domu państwa Skalskich pojawiają się w jednym z odcinków dziennikarze stacji - Tomasz Sekielski i Andrzej Morozowski. Jako sławni sąsiedzi państwa Sklalskich. "W amerykańskiej wersji pojawił się w tym właśnie odcinku słynny prezenter, my wymyśliliśmy, że będą to publicyści TVN" - mówi Dorota Rakowska-Kośmicka, była producentka TVN. Dodaje: "To normalna praktyka stosowana na całym świecie".

Telewizja publiczna stosuje podobne zabiegi, jednak znacznie rzadziej. W jednym z odcinków "Barw szczęścia" pojawiła się Anna Popek, a w "M jak miłość" w roli dziennikarki wystąpiła Grażyna Torbicka. "W scenariuszu znalazł się wątek związany z mediami i naturalne było, że w role dziennikarzy wcielą się osoby związane ze stacją, która nadaje serial" - mówi Ilona Łepkowska, autorka tasiemców produkowanych przez TVP.

Jednak "product placement" to nie tylko czysty zysk wynoszony z miłości widza do bohaterów serialu. Przybiera także szlachetne formy. Rok temu w "M jak miłość" promowała się Polska Akcja Humanitarna - jedna z bohaterek namawiała swoich przyjaciół do wsparcia PAH i opowiadała o trudach życia w afgańskich wioskach. W kolejnym odcinku wystąpiła sama szefowa PAH Janina Ochojska. Fundacja Doroty Stalińskiej w tym samym tasiemcu nawoływała do wyposażenia dzieci w naklejki odblaskowe, by były widoczne na drodze. W "M jak Miłość" nagłaśniane były też bezpłatne badania cytologiczne i mammografia, a w "Na Wspólnej" - profilaktyka raka szyjki macicy.

Product placement może zdziałać cuda, ale może też odnieść przeciwny efekt. Jeśli reklama zaczyna niebezpiecznie pochłaniać większą część akcji, widzowie mogą się zrazić - do reklamowanego produktu i do serialu, który go promuje. I mamy dwie katastrofy w jednym.