"Jest ogromne zapotrzebowanie na starsze modelki” - powiedziała „New York Timesowi” Ginni Conquest z departamentu "wyrafinowanych” modelek w agencji Wilhelmina Models w Nowym Jorku (o kobietach powyżej 25 roku życia w agencjach mówi się "klasyczne” albo "wyrafinowane”). "To najszybciej rozwijająca się część tej branży. I coś nowego na rynku - dodaje”.

Nie stało się to przypadkiem. Na całym świecie do głosu i dominacji na rynku doszło pokolenie kobiet urodzony w latach 1946-1964. W Stanach wydają 2 biliony dolarów rocznie. Mało która z nich chce kupować krem nawilżający reklamowany przez dziewczynę, której nikt nie sprzeda wina w sklepie.

"Kobiety często mówią: Nie mam 25 lat, nie mogę tego na siebie włożyć” - mówi w wywiadzie dla "NYT" Jenna Lyons , dyrektor firmy odzieżowej J. Crew. "Chcemy zmienić to nastawienie”. Dlatego we wrześniu firma rozpocznie kampanię reklamową swetrów i sukienek z udziałem 58-letniej modelki z Los Angeles - Pii Gronning. Co ważne - sukienki będą takie same jak dla młodych dziewczyn. Tylko reklamy staną się bardziej "wyrafinowane”.

Modelki z tzw. przebiegiem to przemyślany chwyt marketingowy i odpowiedź na zapotrzebowanie. Kobiety chcą widzieć, że mogą się ładnie wyglądać na starość. A że mają wygodne życie, dobrze zarabiają, same coraz ładniej się starzeją. Przeglądając się w twarzy Lindy Evangelisty w reklamach, identyfikują się z nią. Widzą, że zamiast wykluczonej z obiegu staruszki mają alternatywę: kobiecą dojrzałość. A jest się w czym przeglądać.

"W każdym numerze magazynów kobiecych są reklamy z modelkami powyżej 35 roku życia” - powiedział "NYT" John Caplan, szef agencji Ford Models.

To prawda. Wszystkie kolorowe gazety publikują reklamy z udziałem supermodelek z lat 90. (uwiecznionych w słynnym teledysku do piosenki “Freedom” George’a Michaela). Linda Evangelista (42 lata) reklamuje Pradę, Claudia Schiffer (38) - Chanel oraz Ferragamo. Christy Turlington (39) - Escadę, a Naomi Campbell (38) zastąpiła właśnie 34-letnią Kate Moss w jesiennej kampanii Yves Saint Laurenta.

W Polsce jest troszeczkę inaczej - owszem, dojrzałe modelki i aktorki pojawiają się w reklamach, ale wciąż reklamują produkty dla "starszych”. Szczególnie jeśli chodzi o kosmetyki. Małgorzata Niemen reklamowała serię Nano Eris - adresowaną do kobiet po 55 roku życia. Tylko Anecie Kręglickiej (43 lata) udało się znaleźć przebić na rynek towarów luksusowych (wystąpiła w kampanii biżuterii Apart). Za granicą to norma.

Bo przecież kobieta starzeje się jak wino - z wiekiem jest coraz lepsza. Zrozumieli to kreatywni marki Rolex. W reklamie ekskluzywnych zegarków wystąpiła Carmen Dell'Orefice, która jest dużo po siedemdziesiątce. W Polsce starsze kobiety wciąż reklamują głównie Biovital i leki antyreumatyczne. Chlubnym wyjątkiem był udział Beaty Tyszkiewicz w reklamach kosmetyków Dove.

Dojrzała kobieta poszukiwana

Światowy rynek idzie nawet dalej. Szuka dojrzałych modelek wśród "zwykłych kobiet”. W amerykańskiej stacji kablowej ruszył niedawno konkurs "She’s Got the Look”, który ma wyłonić supermodelkę powyżej 35 roku życia. Prowadzi go oczywiście modelka, Kim Alexis (47), która ma na koncie 500 okładek w latach 80.

"Określenie <dobrze zakonserwowana> to dziś komplement” - uważa Alexis. "W odróżnieniu od 20-latek biorących udział w program “America’s Next Top Model”, nasze uczestniczki to kształtne i pewne siebie kobiety”.

Keith Cox twórca program sądzi, że jego zwyciężczyni będzie miała większe szanse na dobry kontrakt niż 20-latka. “To inny rynek, jest na nim mniejsza konkurencja”. Jednak zmiana dotyczy na razie tylko fotomodelek. Wybiegi są wciąż zarezerwowane dla młodziutkich kociaków (bo w pokazie na żywo nie da się użyć photoshopa).

"Zaproponowałam na pokaz 45-latkę, ale projektant mnie wyśmiał – powiedziała Crista Klayman, szefowa L.A. Models. "Wciąż chcą osiemnastolatki." Madonna ma mnóstwo racji pomstując na epokę "ageismu”. Dobrze, że coś się w tej dziedzinie zmienia.